[해외주식] 스타벅스 리스크 분석2

<스타벅스의 브랜드 가치를 재무적 관점에서 분석할 때 중요한 지표들>

 

1. 매출 성장률

-지속적인 매출 증가와 이익률 향상은 브랜드가 강력한 시장 입지를 갖고 있음을 나타냄

2. 이익률

-높은 이익률은 효율적인 비용 관리와 강력한 가격 결정력을 나타냄. 스타벅스가 프리미엄 가격을 유지하면서도 이익률을 높게 유지한다면, 이는 브랜드 가치가 높음을 의미.

3. 주가 성과

-주가는 투자자들이 회사의 미래 성장 잠재력과 수익성을 어떻게 평가하는지를 반영. 스타벅스의 주가 흐름과 PE Ratio도 중요한 지표 중 하나임. (장기적으로 안정적이거나 상승하는 주가 흐름은 브랜드 가치와 긍정적인 상관관계를 가질 수 있음)

4. 매장 확장률

-사업 확장 계획과 신규 매장 개설 수는 브랜드의 성장 잠재력을 나타냄. 이는 브랜드가 새로운 시장에 진입하고 있는지, 기존 시장에서의 입지를 강화하고 있는지를 보여주는 중요한 지표.

5. 브랜드 다각화와 혁신

-새로운 제품 출시, 디지털 혁신 등으로 측정되는 브랜드 혁신 능력도 중요. 이는 시장에서의 지속적인 경쟁 우위와 브랜드 가치 향상에 기여함.

6. 경영진의 전략 및 전망 (MD&A)

-MD&A에서 제공되는 전략과 미래 전망은 회사의 장기적 계획과 시장에서의 입지를 이해하는 데 중요함. 이는 브랜드가 직면한 기회와 위험을 평가하는 데 도움이 됨.

 

 

<스타벅스 인구 통계학적 세분화>

1. 미국 지역 스타벅스 고객은 일반적으로 22세에서 60세 사이에 있으며, 평균 연령은 42세이다. 고객의 평균 소득은 $90,000 이상으로 미국의 평균 소득을 상회하는 고소득층이 주된 소비자이다.

예를 들어, 미국 LA의 한 스타벅스 매장 Data를 살펴보면, 매장의 가장 큰 소비자 인구 통계는 25세에서 34세 사이인 것으로 나타났다. 고객의 25% 이상이 $25,000 미만을 버는 반면, 20%의 고객은 $100,000에서 $150,000 사이의 수입을 올린다. 이를 통해 당사의 매장을 자주 찾는 고객 중 상당수가 젊은 학생이거나 고소득자이라는 것을 알 수 있다.

 

2. 중국 지역 스타벅스의 주 소비자 연령대는 26-35세이다. 고객의 평균 소득에 대한 정보를 찾을 순 없지만, 2022년 기준 당사의 중국 내 매장 5,992개 가운데 4,082개가 1선 도시에 위치하고 있다는 사실을 통해 중국 노동자들의 평균 소득보다 당사의 소비자들의 구매력이 더 높다는 것을 유추할 수 있다.

 

<북미 지역 스타벅스의 마케팅 전략>

1. 젊은 성인 (18~24세):

(1) 디지털 마케팅 (당사는 인스타그램, 트위터 등을 통한 홍보에 중점을 둔다)

(2) 트랜디한 메뉴 (시즌별 특별 메뉴, 건강에 좋은 메뉴 등을 개발)

(3) 로열티 프로그램 (스타벅스 앱을 통한 모바일 주문, 보상 시스템은 특히 이 연령대에 인기가 있음)

2. 중년 성인 (25~40세):

(1) 품질과 일관성 (이 연령대는 제품의 품질과 일관성을 중요시하기 때문에 스타벅스는 고품질의 커피를 제공하며 브랜드 이미지를 강조한다)

(2) 편리한 서비스 (바쁜 일상 속에서 시간 절약을 중시하는 이 연령대를 위해 효율적인 모바일 주문, 드라이브 스루 등의 서비스를 제공)

3. 장년층 (40~60세)

(1) 편안한 매장 환경 (이 연령대는 편안한 매장 분위기를 선호하기 때문에 스타벅스는 편안한 좌석, 친근한 서비스, 쾌적한 환경을 제공함

(2) 고품질 제품 (장년층은 품질에 더 많은 가치를 두기 때문에 스타벅스는 프리미엄 커피, 건강에 좋은 음료 등의 다양한 고품질 제품을 제공함)

(3) 커뮤니티 참여 (지역 사회의 일부로서 참여하는 활동을 통해 이 연령대와의 연결을 강화함)

 

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1. 매출 성장률

 

당사 매출은 03년-23년 CAGR 12% 성장. 과거 10년간 경쟁 기업들의 매출액이 연 평균 5% 성장한 반면, 당사의 매출은 평균 9% 성장하였음.

동일 매장 매출 성장률 역시 동기간 경쟁 기업을 2%p 상회함. 당사가 진행 중인 ‘Triple Shot Reinvention’ 전략이 효과적으로 작용함에 따라 점포당 매출액은 21년 이후 급증하는 추세. 시간이 경과함에 따라 경쟁기업과의 차이는 더욱 벌어질 것으로 보임.

 

 

 

 

중국의 ‘Fresh coffee’ 산업의 성장이 성장하는 속도보다 당사의 중국 지역 매출성장률은 저조한 편. 2020년을 제외하고 지속적으로 중국에서의 매출이 성장하고 있다는 긍정적이나 당사가 현지 시장에서 과거의 높은 브랜드 가치를 계속해서 유지하고 있는지에 관해서는 추가적인 분석이 필요할 것.

 

 

2. 이익률

 

 

 

3. 주가 성과

 

 

과거 10년간 당사의 주가 수익률은 202%로 경쟁기업과 시장을 모두 Beat.

‘Triple Shot Reinvention’ 이후 당사의 주가는 32% 상승하며 경쟁 기업 대비 월등한 수익률을 달성하였음. 투자자들은 당사의 강력한 브랜드 가치를 신뢰하여 주식을 매수한 것으로 보임.

 

 

 

4. 매장 확장률

 

 

당사의 점포 수는 03-23년까지 CAGR 8.7%의 속도로 증가. 코로나19가 유행했던 22년이 포함된 지난 3년간은 경쟁사 대비 점포 수 증가추세가 주춤했지만, 23년부터 당사는 매장 수를 빠르게 늘리고 있음. 주목할 점은, 당사가 2030년까지 개점할 17,000개의 매장 가운데 75%가 북미 지역이 아닌 신흥 시장이라는 것. 중국 매장 수를 25년까지 9,000개로 확대할 것이므로 당사의 미래를 전망하기 위해서는 미국과 중국에서 당사의 전략에 대해 살펴봐야 함.

 

 

 

 

2018-2025년 중국 지역에서 당사의 점포 수는 CAGR 12.4%로 증가할 것. 당사가 지난 10년간 글로벌 기준 평균 7%의 속도로 점포 수를 늘린 것과 비교할 때, 중국 지역에서의 매장 확장은 기록적인 수준.

 

 

공격적인 출점 전략을 펼치는 이유는, 중국 시장에서 스타벅스의 브랜드 인지도를 루이싱커피가 2022년 기준으로 넘어섰기 때문.

 

 

 

글로벌 평균 1인당 커피 섭취량은 130잔인 반면, 중국의 1인당 연간 커피 섭취량은 9잔이고 (글로벌 대비 중국의 커피 침투율은 10% 미만) 중국 경제가 성장함에 따라 중산층의 비율이 증가하고 있음을 고려할 때, 중국의 커피시장 성장 잠재력은 높다.

 

 

주의할 점은 중국에서 차 음료 시장이 성장하는 속도에 비해 커피 시장의 성장세가 더 낮다는 것. 20-21년에는 차 음료의 매출액이 당사가 속한 신선한 커피 시장의 약 10.9배에 달함. 당사가 중국 음료 산업에서의 위치를 향상시키고 수익을 증가시키기 위해선 보다 정교한 ‘Localization Marketing Policy’가 필요함.

 

 

당사는 중국 매장에서 지속적으로 새로운 제품을 도입하여 고객을 유치하고 있음. 커피와 디저트를 함께 판매하고, 아침 식사 및 오후에 판매하는 차 음료 등 새로운 먹거리를 공급하였음. 중국의 전통 축제에 맞춰 한정판 제품 또한 종종 출시. 예를 들어, 중추절에 스타벅스 스타일의 ‘오곡 월병’을 선보이거나, 단오절에는 ‘스타라이스 종즈’를 출시.

 

 

 

 

 

단기적으로, 스타벅스와 루이싱커피의 Consumer, product positioning, 그리고, 점포 확장 전략에 차이가 있기 때문에 루이싱커피에 대체되지는 않겠지만 루이싱커피가 점포를 당사보다 빠르게 늘리고 있다는 점, 신메뉴 출시 속도는 22년 기준 당사보다 4배 빠르다는 것을 고려할 때, 장기적으로는 트랜드에 민감한 젊은 소비자들이 루이싱커피를 더욱 선호할 Risk가 존재함.

 

 

5. 브랜드 다각화와 혁신

 

 

당사는 ‘Triple Shot Reinvention’으로 명명한 세 가지의 장기 성장 전략을 제시함.

(1) 브랜드 가치 개선

(2) 디지털 역량 강화

(3) 글로벌화에 집중

 

장기 성장 전략을 효과적으로 달성하기 위해 당사는 ‘인적자원’에 집중적으로 투자.

 

 

종업원의 임금 인상, 복지 및 장비 개선 등 인적자원에 투자한 결과, 당사의 종업원 회전율은 FY22(65%) -> FY23 (58%)로 감소하였으며, 이는 경쟁사보다 20% 가까이 낮은 수준.

 

 

 

 

그 결과, 당사의 종업원 1인당 매출액은 21년 저점을 기록한 뒤 증가하고 있음.

 

 

변화하는 고객들의 행태에 맞춰 당사는 Drive-Thru 및 Pick-up 전용 매장을 확대할 방침.

여기에 더해, 기존의 CAFÉ 매장에 대해서도 Renovation이 이루어질 것.